Ist Corona ein Game Changer in der Mode oder nur Greenwashing?

Ist Corona ein Game Changer in der Mode oder nur Greenwashing?
9. August 2020 Julian
In Wissen
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13 Min. Lesezeit

Glaubt man den traditionellen Fast Fashion Brands und Medien, schafft die Corona-Pandemie, was seit Jahren vergeblich in der Modeindustrie gefordert wird: Ein Ende des Konsumkollaps![1] [2]

Von einer Veränderung in der Post-Corona Phase ist in „The State of Fashion 2020 Corona Virus Update“ von McKinsey die Rede. Demnach beschleunigt das Virus, was in der Branche ohnehin unaufhaltsam war:[3] Weniger Überproduktion, weniger Kollektion pro Jahr und ein neues Bewusstsein für den Produktionsaufwand.

Laut der Studie ist seit Längerem zu erkennen, dass Verbraucher bestehende Geschäftsmodelle der Fast Fashion Industrie hinterfragen und ökologische und soziale Verantwortung fordern.[4]

Das sind doch tolle Neuigkeiten! Wieso gibt es hier etwas zu kritisieren, kannst du an dieser Stelle zurecht in den Raum werfen.

Die Frage, die sich uns stellt: Resultiert dieses Umdenken wirklich aus Überzeugung oder steht dahinter eine Trendanalyse und das Ziel bzw. der Versuch, den Markt optimal zu bedienen und eine optimale Kosten-Umsatz-Relation zu erzielen?

Wir möchten an dieser Stelle das Bedenken in den Raum werfen, dass es sich wieder nur um Greenwashing handelt und sobald sich das Konsumverhalten wieder normalisiert hat, wird alles seine gewohnten Wege gehen.

Umsatzwachstum und Gewinnmaximierung werden dann wieder in Unternehmen diskutiert und das Thema nachhaltige Lieferkette sowie eine reduzierte Produktion könnten dann hinten herunterfallen.

Bedenken, die im Übrigen nicht nur wir teilen, wie die Bedenken von Francois Suchet von Make Fashion Circular zeigen, die er in einem Interview gegenüber Forbes äußerte.[5]

Wir stimmen dir selbstverständlich zu und wären mehr als erfreut, wenn langfristig ein Umdenken stattfindet, haben da aber auch so unsere Zweifel.

Um allerdings alle Entwicklungen im Blick zu behalten, werden wir dich hier regelmäßig über aktuelle Ereignisse informieren. Zunächst möchten wir uns den Begriff Greenwashing nochmal etwas im Detail anschauen und unterschiedliche Auffassung bekannter Vertreter/innen wie bspw. Katharina Hartmann aufzeigen. Um uns auch weitere Meinung einzuholen, haben wir neben bekannten Fair Fashion Bloggern auch nachhaltige Textilsiegel und Unternehmen befragt, wie sie die weitere Entwicklung der Modebranche mit Blick auf Nachhaltigkeit betrachten. Im August werden wir die Aussagen der Teilnehmer sammeln, im September auswerten und im Anschluss die Ergebnisse präsentieren.

Fairlier Corona Update zum Download

Update: Im August haben wir uns an die Fair Fashion Bloggerinnen und Influencerinnen Lea Sophie Laurent, Sonja von Tiny Green Footsteps, Monika von Umwelt-Liebe sowie die bekannten Textilsiegel Fairtrade-Deutschland, GOTS und OEKO-TEX® gewendet.

Wir wollten uns die Meinung von Fair Fashion Experten einholen, ob sie langfristig einen Wandel in der Fast Fashion Industrie sehen, ausgelöst durch die Corona Pandemie.

In unserem Fairlier Corona Update haben wir die Antworten für dich zusammengefasst. Das Fairlier Corona Update kannst du hier kostenlos herunterladen. Wir wünschen dir viel Spaß beim Lesen! 🙂

Vorab: Greenwashing ist in ziemlich allen Industriezweigen zu finden. Unternehmen erzählen uns sehr eindrucksvoll, dass sie nachhaltig und fair produzieren. Ob das immer so stimmt, ist allerdings mehr als fraglich.

Wieso betreiben Unternehmen überhaupt Greenwashing?

Wir möchten dir einmal mit zwei Studien verdeutlichen, wie wichtig es für Unternehmen in der heutigen Zeit ist, ein grünes Image zu besitzen.

Eine Studie aus dem Jahr 2019 zeigt, dass der Markt für schnelllebige Consumer Goods, die als nachhaltige Produkte positioniert werden 5.6x so schnell wächst, wie der Markt für konventionelle Consumer Goods.[6]

Auch im Fair Fashion Bereich wird prognostiziert, dass in der Zeitspanne von 2018 bis 2025 eine Steigerung von Produkten, die das Fairtrade Siegel tragen, von mehr als 500% erwartet wird (Die Auswirkungen der Corona Pandemie sind in dieser Studie nicht berücksichtigt).[7]

Das sind nur zwei Beispiele, die zeigen, dass der Trend für nachhaltige Produkte gegeben ist und eine Absatzsteigerung bei Unternehmen zu erwarten ist, wenn sich in diesem Segment positionieren.

Was bedeutet Greenwashing?

Wenn wir in einem Satz beschreiben müssten, was wir unter Greenwashing verstehen, würden wir es wohl wie folgt erklären:

Unter Greenwashing verstehen wir das Erschaffen einer Scheinwelt, in der Unternehmen vermitteln, ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung gerecht zu werden, um gleichzeitig von ihrem „schmutzigen“ Kerngeschäft abzulenken.“

 Wenn man möchte, kann man das auch als Lügen oder bewusste Täuschung nennen, doch soweit möchten wir uns nicht aus dem Fenster lehnen und an dieser Stelle soll sich jeder selbst eine Meinung dazu bilden.

Wir haben uns die Frage gestellt, wieso wir Unternehmen so leichtgläubig abnehmen, dass sie alles dafür tun, um unseren Planeten zu schützen, obwohl gleichzeitig wissentlich Mensch und Natur in anderen Ländern ausgebeutet werden.

Eine Erklärung hierfür zeigt Katharina Hartmann in ihrem Buch „Die Grüne Lüge“.  Sie behauptet, dass Greenwashing deshalb so gut funktioniert, weil uns vermittelt wird, dass wir in unserem Konsumverhalten nichts verändern müssen. Vielmehr unterstützen wir die Unternehmen noch darin, die ambitionierten Ziele zu erreichen, indem wir ihre Produkte konsumieren.

Viele von uns Konsumenten möchten also, dass alles so bleibt wie es ist und gleichzeitig ein gutes Gewissen beim Einkaufen haben. Hier findet sich der perfekte Nährboden für Greenwashing.

Woran erkennt man Greenwashing?

Bevor wir diese Frage beantworten, möchten wir nochmal die drei wichtigsten Grundsätze hervorheben, die der Fair Fashion Gedanke laut unserer Auffassung verkörpert:

Die einzelnen Punkte sind hier nochmal im Detail nachzulesen. 

  • Verantwortungsbewusstes Konsumverhalten
  • Die Verwendung nachhaltiger, ressourcenschonender Materialien
  • Faire Arbeitsbedingungen entlang der gesamten textilen Wertschöpfungskette

Wenn wir uns diese drei Eckpfeiler vor Augen führen, bedarf es unserer Meinung nach nicht mehr als gesunden Menschenverstand, um Greenwashing bei Unternehmen zu erkennen.

Ein Beispiel möchten wir an dieser Stelle aufgreifen, um unsere Behauptung zu untermauern:

Horizont berichtet am 08. Juni 2020, dass H&M mit seiner neuen und eindrucksvollen Kampagne jetzt als Vorkämpfer einer nachhaltigen Modeindustrie zu verstehen ist.

Fast gleichzeitig startet H&M im Mai 2020 das Projekt Afound.com. Die Vision ist ein Stil- und Schnäppchenparadies, in dem Produkte dauerhaft bis zu 70% reduziert sind. Auch wenn es einen Second Hand Bereich auf der Plattform gibt, reicht ein Blick, um zu erkennen: Der Fokus liegt nicht auf Second Hand, sondern auf extrem reduzierter Kleidung.

Afound_greenwashing

(Quelle: https://www.afound.com/de-de)

Folgende Frage stellt sich uns: Wie kann sich ein Unternehmen mit seiner Kernmarke als Vorreiter in einer nachhaltigen Modeindustrie positionieren, wenn es im selben Atemzug eine Plattform in Deutschland startet, die zu 100% die Fast Fashion Industrie verkörpert?

Neben einem gesunden Menschenverstand gibt es aber auch bestimmte Merkmale, die dir helfen können, Greenwashing zu erkennen. Hierzu haben sich bereits mehr Menschen Gedanken darüber gemacht und einige vielversprechende Konzepte entwickelt.

Ein Konzept, auf das wir bei unserer Recherche immer wieder stießen, ist das „Sins of Greenwashing“ von Underwriters Laboratories (UL). Hierbei werden die folgenden sieben Sünden als Merkmale definiert, mit deren Hilfe du feststellen kann, ob ein Unternehmen mit seinen Aussagen Greenwashing betreibt, oder nicht. [8]

  1. Sin of the hidden trade-off

Hierbei wird der Fokus auf die nachhaltigen Aspekte eines Produkts gelenkt, ohne auf den gesamten Prozess der Herstellung einzugehen. Gegebenenfalls fallen so umweltbelastende Produktionsschritte einfach unter den Tisch.

  1. Sin of no proof

Fehlende Transparenz in Bezug auf die textile Lieferkette, ist hier wohl das beste Beispiel. Oftmals wird diese bereits als durchweg nachhaltig beschrieben, ohne Beweise dafür liefern zu können.

  1. Sin of vagueness

Die Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit auf Produkten ohne konkrete Fakten zu nennen, weshalb das Produkt nachhaltig sein soll und was das Unternehmen unter Nachhaltigkeit versteht, kann leicht zu einer Täuschung bei Kunden führen.

  1. Sin of worshiping false labels

Hiermit ist vor allem die Verwendung von Siegeln gemeint, die selbst kreiert wurden und keine Aussagekraft besitzen.

Hier erfährst du alles über Textilsiegel

  1. Sin of irrelevance

Oftmals werben Unternehmen, auf bestimmte Inhaltsstoffe zu verzichten, oder Standards in der textilen Kette einzuhalten, die ohnehin per Gesetz definiert wurden und somit das Einhalten durch das Unternehmen keinen Mehrwert erzeugt.

  1. Sin of lesser of two evils

Unserer Meinung nach, ist diese Sünde vergleichbar mit der ersten Sünde. Auch hier soll durch ein offensichtlich nachhaltiges Merkmal von weiteren zweifelhaften Merkmalen des Kernprodukts abgelenkt werden.

  1. Sin of fibbing

Hier geht es um offensichtliche Falschaussagen, die Unternehmen kommunizieren, um ihren Produkten einen „grünen“ Touch zu verleihen.

Fazit: Wir möchten an dieser Stelle abschließen, dass diese Kriterien einen guten Leitfaden darstellen, wie bereits aber erwähnt, ein gesunder Menschenverstand oftmals ausreicht.

3 konkrete Tipps, um Greenwashing zu erkennen

Im Folgenden möchten wir dir zunächst 3 konkrete Tipps an die Hand geben, um Greenwashing zu erkennen:

  1. Lass dich nicht nichtssagenden Buzzwords und coolen Claims ablenken
  2. Achte auf die Materialverwendung bei einzelnen Produkten sowie die Transparenz in der textilen Wertschöpfungskette
  3. Achte auf das Geschäftsmodell des Modeunternehmens

Um die Sins of Greenwashing ferner zu veranschaulichen, haben wir in einer Grafik versucht, die Frage “Wie man Indizien für Greenwashing im Modebereich erkennt”, beispielhaft durchzuspielen. Verzichtet haben wir dabei auf “Sin of two lesser evils” sowie “Sin of worshipping false labels”.

An dieser Stelle soll erwähnt werden, dass die Grafik keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt und unsere subjektive Interpretation der 7 Sünden zum Erkennen von Greenwashing widerspiegelt. Es kann nicht gewährleistet werden, dass Unternehmen, die laut der Grafik Greenwashing betreiben, tatsächlich hierfür verurteilt werden dürfen. Im Zweifel sollte eine weitere Recherche erfolgen und Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen werden.

Greenwashing in der Modeindustrie

Vielleicht konnten wir dich bereits davon überzeugen, dass in der Modeindustrie Greenwashing in Perfektion betrieben wird.

Egal ob die Conscious Produkte von H&M, #wearthechange von C&A oder Join Life Kampagne von Zara, sie alle zeigen uns, dass die Unternehmen bereits intensiv daran arbeiten, vorherrschende Geschäftspraktiken zu bekämpfen, die Ressourcen verschwenden und Arbeiter unterhalb des Existenzminimums zu bezahlen und diese Praktiken ebenfalls auf das Härteste verurteilen.

Vertraut man an dieser Stelle auf die Unternehmen kann man in Ruhe guten Gewissens weiter shoppen. Schließlich sorgen diese ja offensichtlich selbst dafür, dass die Herstellung von Textilien immer grüner wird. Wenn du unseren Artikel von Beginn an gelesen hast, kommt dir das wahrscheinlich vertraut vor.

Damit schlagen die großen Modelabels gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Der Verbraucher kauft guten Gewissens ein und gleichzeitig wird durch die kommunizierte Selbstverpflichtung auf eine Gesetzesgrundlage von Seiten des Staates verpflichtet.

Wer drückt aber jetzt eigentlich die Preise im bisherigen System so weit nach unten, dass Arbeitgeber in Asien ihre Mitarbeiter mit derart geringen Löhnen bezahlen? Vielleicht sieht er der ein oder andere eine Verbindung zu den westlichen Unternehmen, die ihre Produktion in Billigländer verlagern, um im Westen Kampfpreise anbieten zu können.

Wir möchten noch einen weiteren Gedanken hervorbringen. Wenn alle Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung für notwendig halten, wieso gibt es dann aktuell einen Widerstand gegen das Lieferkettengesetz, das derzeit in Deutschland diskutiert wird und Teil des Koalitionsvertrags aus dem Jahr 2018 ist. Ziel des Gesetzes soll es sein, dass deutsche Unternehmen, entgegen der aktuellen Selbstverpflichtung, entlang der gesamten Lieferkette verbindlich dafür Sorge tragen müssen, dass soziale und ökologische Mindeststandards eingehalten werden.[9]

Aktuell wird an einem Gesetzesentwurf gearbeitet. Ein Gesetz, das bei Wirtschaftsverbänden auf sehr viel Kritik stößt. Können wir das Argument verstehen, dass ein Gesetz auf internationale Ebene vielversprechender wäre, verstehen wir die übrige Kritik nicht. Schließlich hebt der Gesamtverband der deutschen Textil – und Modeindustrie auf seiner Website selbst hervor, dass deutsche Unternehmen den höchsten Standard in Bezug auf soziale und ökologische Standards vertreten.[10] [11]

Möchte man eventuell nur mit dem grünen Versprechen werben und vage Verpflichtungen eingehen, wenn es aber um eine konkrete gesetzliche Vorgabe geht, doch lieber darauf verzichten?

Fazit

Leider ist Greenwashing in unserer heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Die Ursache ist dabei aber nicht ausschließlich bei den Unternehmen zu suchen. Wie Katharina Hartmann in ihrem Buch beschreibt, sind es vor allem auch wir Konsumenten, die an ihrem eigenen Konsumverhalten nichts verändern möchten, dennoch erwarten, dass sparsam mit Ressourcen umgegangen wird und gleichzeitig eine soziale Verantwortung wahrgenommen wird.

Einfach gesagt bedeutet das, wir sind nicht bereit mehr Geld für Kleidung auszugeben und möchten auch nicht weniger Kleidungsstücke kaufen, dennoch erwarten wir eine faire und nachhaltige Produktion.

Diese Rechnung geht leider nicht auf. Wenn wir aber unseren eigenen Konsum sowie die nachhaltigen Angebote der Unternehmen kritisch hinterfragen, ist bereits ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung getan.

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